老字号焕新,路在何方?

2023-06-19 11:39:57 1423

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□ 禹亮 商庆竹

  老字号具有鲜明的历史底蕴、文化内涵、传统技艺和商业理念,不仅引领工商业民族品牌的发展,也是了解中国文化的一扇窗口。老字号在建设自主品牌、全面促进消费、坚定文化自信等方面发挥着积极作用。
  6月9日至11日,第七届中华老字号(山东)博览会在济南举办,26省市600余家企业携万余款国潮产品荟萃泉城,再次掀起了老字号消费的热潮。一个老字号是一个品牌奋斗的历程,承载着几代人的共同记忆。近年来,为保护和振兴老字号,中央和地方各级政府多措并举保护老字号并激发其活力,老字号高质量发展取得显著成效。
  今年1月,商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》,提出一系列政策举措和具体任务。数据显示,目前山东共有省级及以上老字号350家。其中,中华老字号66家、山东老字号284家;百年以上企业108家;172家企业产品技艺列入各级非物质文化遗产名录。山东老字号广泛分布在纺织服装、酒店餐饮、酒水饮料、粮油食品、轻工工艺、商贸服务、医药保健等行业领域。2022年,全省老字号年营业收入突破2320亿元,同比增长5.9%。今年春节期间,80余家老字号参与“黄河大集”春节季品牌活动,开展线上线下同步的山东老字号年货促销,总交易额达5139万元。
  老字号在扩大内需、拉动消费等方面发挥着重要作用。同时,我们也应清醒地看到,消费市场的更新迭代以及品牌自身“吃老本”给老字号发展也带来了新挑战,比方说,传统经营模式理念不能匹配分众化个性化的消费市场,企业创新内生动力不足;没有树立互联网思维开展整合营销,忽视拓展年轻消费客群;知识产权保护存在盲区,导致“劣币驱逐良币”的负面生态等等。
  促进老字号焕发新活力,笔者以为,可以从以下几个方面发力——
  一是要做到守正,健全老字号保护传承。应坚持市场主导和政策引导相结合,在政策扶持、体系建设、知识产权保护、共建共治等方面进行全维度突破升级,实现协同共振。
  从企业自身来看,老字号的优势在于历史悠久、世代传承、工艺精湛、口碑良好,具有鲜明的中华优秀传统文化特色和深厚的历史底蕴。老字号要在激烈的市场竞争中守住“金字招牌”,必须深入挖掘自身发展历史,始终注重将老字号产品与中华优秀传统文化紧密结合,淬炼文化内涵,学会讲好企业故事、中国故事,把根扎进中华历史文化的土壤里。要努力“为品质立信”,严把质量关,保留自身精湛技艺和品质,用金牌的工作质量、创金牌的产品质量,守住老字号的“品质”“诚信”之正,始终做行业的引领者。
  从政策支持来看,要加快建立和完善支持老字号创新发展的财政、金融、人才等政策体系,按照“一企一策”原则制定扶持政策及配套措施;要完善老字号认定体系建设,按照规模、行业、所有制不同优化认定办法,同时以“恢复一批、发展一批、壮大一批”模式实现“有进有出”,让老字号经得住百年风雨、经得起市场洗礼;要加大对老字号知识产权的保护力度,把老字号品牌保护纳入驰名商标保护范畴,引入专业机构更好地指导老字号开展知识产权保护等。
  二是要做到创新,激活老字号内生动力。要充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,从生产技术、产品服务、经营管理、体制机制等多维度发力,积极识变、应变、求变,全面提升老字号现代化、数字化、多元化发展水平。老字号企业在创新实践中,要拓展产品服务,提升产品、工艺、材料的研发制作,加快完成数智化转型,完善质量管理和售后服务体系,建设老字号产品质量信息化追溯体系;要重视创新老字号消费模式,创新与消费者互动方式,突破传统营销和渠道限制,积极探索短视频平台、社交网络、直播电商等新模式、新业态、新技术应用,打造老字号博物馆、展览馆、体验馆、文化馆等沉浸式体验式消费场景;健全企业管理机制,积极推进产权改革,提高内部管理和生产效率,擦亮老字号招牌。例如,东阿阿胶围绕“阿胶+”开展跨界创新,推进品类、科研、数字化创新,企业朝年轻化、科技化、内涵化发展。创始于1714年的玉堂酱园积极弘扬“食不厌精、脍不厌细”的中华优秀餐饮文化,2022年注册成立“山东玉堂酱菜研究院”,为百年玉堂提供更高水平的研发平台,不断推出各种新工艺、新口味酱菜产品等等。
  三是做到联动,拓展老字号发展空间。伴随着技术变革、需求升级、时代变迁,老字号开放包容性趋势凸显。因此,要将促进老字号创新发展纳入我省国际消费中心城市培育、区域消费中心城市建设、智慧商圈建设、步行街改造提升等重点工作部署,丰富集商业、文化、旅游于一体的新型消费供给。要促进黄河流域老字号联动发展,依托黄河流域老字号创新发展联盟合作机制,建立老字号品牌信息互认互查机制,依托老字号创新发展大会、博览会等活动加强品牌合作、市场推广,实现横向交流、资源共享、协同发展。要支持符合条件的老字号企业“出海”,积极参加境外专业展会,通过采用前展后仓模式,提升销售及售后服务供给能力,要始终注重将品牌产品与中华优秀传统文化紧密结合,讲好品牌故事,弘扬中华文化。
  新形势下,老字号既要保留自身核心技艺和品质,深耕细作、精益求精,以中华优秀传统文化涵养高质量发展内生动力,又要在创新中接续发展,进一步提升老字号文化内涵和供给品质,更好满足人民的品质化、多样化消费需求。通过进一步淬炼文化内涵,守护质量内功,融入数字时代,助力老字号守正创新,焕发新活力。
  (作者分别系山东省商务发展研究院副院长、商贸流通研究所所长)